［サンフロント21懇話会企画］
シリーズ2

　旅行の質が変わった。
　物見遊山的団体旅行が影をひそめ、安・近・短の観光が主流となった結果、今まで観光資源とみなされなかったものが既存の観光資源にとって代わる現象が起きつつある。
　これらは、ニューツーリズムや体験型観光、着地型観光と言われる旅行形態で、いわゆる観光地でない地域の魅力を体験するもの。担い手は、観光の主体だった行政や観光協会、旅館・観光施設だけでなく、商店街、地元農家、まちづくり系ＮＰＯや大学など、幅広い。そのため、地域づくりを通じた観光振興策として全国各地で行われている。
　問われるのは、地域自らが地域の魅力を掘り起し、旅行商品に仕立て上げ、販売する「地域プロデュース力」。「ふじのくに観光躍進基本計画」ではこの「地域プロデュース力」を強化する方向に大きく舵を切っている。
　県の伊藤秀治文化・観光部長は「旅行者の好みが変われば観光の中身も変わらなければならない。また、観光まちづくりを通じた地域のブランド化は避けて通れない。今回の計画はある意味、観光の“軸”を今の時代に合うように変えていくこと」と言い切る。

■伊豆各地のエリアＤＭＯが地域の魅力を掘り起し、商品化し、情報発信する

　県は本年度、「しずおか型ＤＭＯ」の設立を目指す。
　車で30分から１時間程度の地域を一つの単位とし、エリアを構成する市町、観光協会、宿泊施設、交通事業者、旅行業者、各種地域団体などが「共同事業体」をつくる。この共同事業体をエリアＤＭＯと呼び、エリア全体のマーケティング調査や事業計画の策定、地域資源調査、ツアーアテンダント育成、広報ＰＲ、パンフレット・ガイドブックの作成、モニターツアーなどを行う。今年は伊豆、浜名湖の２カ所で立ち上げを予定。共同事業体は自薦式で募集し、県（上限一千万円）と構成市町が同額の補助金を出す。
　県はこれまでも着地型観光商品づくりの支援をしてきたが、個々の事業主体が個別に造成から集客まで行っていたため、なかなか成果が出なかった。今回、ＤＭＯがエリア全体のプロモーションをすることで、個々の事業体は資源発掘や人材育成などに専念でき、よりよい商品づくりができるという。計画策定委員の一人、常葉大学経営学部の大久保あかね教授は「ＤＭＯに加わることで、着地型観光商品を提供する個人や団体に、きちんと支援の流れができたことは大きい」と同計画を評価する。

　地域資源を活用し、観光誘客に結び付けるＤＭＯ。うまく運営するためのポイントについて、大久保教授は「しっかりした理念の下にまちづくりを進めること、着地型観光商品を提供する多様な個人・団体との連携、また広域連携も欠かせない」と語る。
　１市５町の一つ、松崎町の深澤準弥商工観光係長は「町単体で誘客できる時代ではない」と観光振興の難しさを肌で感じる一人。「伊豆が全国区になるために広域連携は必然。すでに西伊豆、南伊豆町と誘客促進を始めていて、ＤＭＯ設立の動きは渡りに船」と期待する。一方で、「ＤＭＯはあくまで地域づくりの手段。県の施策にただ乗っかるのではなく、互いが切磋琢磨しながらも広域で一緒に頑張っていこうという気概と行動力がなければ失敗する」と気を引き締める。同町は「松崎町まるごとふるさと自然体験学校」をコンセプトに、地域の魅力を住民自らが誇りに思い、発信する取り組みを進めている。
　下田の海を舞台にした「海洋浴」や坂本龍馬にちなんだ街歩きなどを企画し、広域観光誘客の実績を積む「ＮＰＯ法人伊豆のせんたんコンシェルジェ」の増田健太朗代表理事は「着地型観光が儲からないのは、儲ける仕組みが確立されていないから」と語る。今回のＤＭＯには何より、旅行者のニーズに応じた資源の発掘と魅力的な観光商品の企画ができる地域コーディネーターなどの人材と、現地での案内や、宿泊、交通、レストランなどを手配するランドオペレート機能を期待したいという。
　「一人当たりの客単価は減っているが、旅とは非日常を求めてくるもの。普段と違う体験にはお金を払う。旅先で体験しなければ損と思われるものをつくり、いかにそれを産業にしていくか」と増田代表。伊豆の観光が元気になり、雇用の場を生み、若い世代が希望を持てる地域にしたいという強い思いがのぞく。