［サンフロント21懇話会企画］
シリーズ12

■勝又 正美氏 御殿場市長 御殿場市出身。78年東京都立大学（※）経済学部卒業後、御殿場市役所へ入職。企画部長、教育部長を経て、2016年に副市長に就任。43年間職員として勤務した後、21年御殿場市長に就任。現在1期目 ※旧東京都立大学(1949年~2011年)。2020年に首都大学東京から改名した現大学とは別。

■込山 正秀氏 小山町長 1987年5月小山町議会議員に当選。95年4月静岡県議会議員に当選し、4期16年。2011年5月小山町長に当選。現在3期目。全国町村会監事、静岡県町村会会長、駿東市町長会会長、駿東郡町長会会長に就任

阪口　各市町や施設のインバウンドの現状についてお聞かせください。
込山　小山町は静岡県の北東に位置し、神奈川県と山梨県に隣接しています。富士山5合目の須走口は、かつて皇族が登ったとされ、登りやすい登山口として有名です。町を訪れる観光客は年々増しており、受け入れ体制の強化に注力しています。
その一つがホテルの開設ラッシュです。町内の観光資源を生かしたホテルやヨーロッパ・長期滞在向けをターゲットにしたホテルなど5つ星レベルのホテルがオープンまたは、計画・建設されております。昨年には、町全体の宿泊客数は18万人にのぼり、そのうちの76パーセントをインバウンドが占めています。
勝又　御殿場市は御殿場プレミアム・アウトレット（以下、アウトレット）をはじめ、多くのインバウンドが訪れており、静岡県ではトップクラスです。
インバウンドにおける一番の強みは富士山交通の利便性です。新東名・東名と、山梨方面に続く東富士五湖道路が直結しており、さらには伊豆方面に繋がる伊豆縦貫道へのアクセスも良好です。交通の利便性がまちづくりの上で大きな強みとなっています。また、インバウンド向けの魅力づくりとして、富士山の伏流水を使ったお酒を展開しており、日本酒からビール、ウイスキー、ワインまで様々な種類のお酒が揃っています。
加藤　アウトレットは今年25周年を迎えます。これまで震災やコロナ禍など社会情勢の影響を大きく受けてきました。その中でも23年度の延べ利用者数は1100万人を超えており、今年度もそれを大きく上回る想定です。
また昨年度は56万人以上のインバウンドが来場しました。把握できない個人や小団体の来場数も含めるとそれを大きく上回っていると思います。メインは東アジア方面、近年では東南アジアからも増えてきています。このような状況を受けて2014年、社内にインバウンド専属チームを作り、アジア諸国に出向いて営業活動を行ったり、日本での受け入れ体制を強化したりしています。
成功の理由はゴールデンルート上にある立地の良さです。富士山麓は河口湖や箱根など日本有数の観光地を多く有しています。またアウトレットとして生命線でもあるブランドミックスにおいても国内外の著名ブランドにご出店いただけているのも成功の要因だと考えています。

■出野 勉氏 元静岡県副知事、元富士山静岡空港株式会社社長 静岡市出身。1975年に県庁入り。観光局長、文化・観光部長、知事戦略監兼企画広報部長、富士山静岡空港代表取締役社長などを歴任。2020年4月から24年4月まで静岡県副知事

■加藤 健太氏 御殿場プレミアム・アウトレット支配人 2003年チェルシージャパン（現三菱地所・サイモン）入社、国内4施設や本社にてプレミアム・アウトレットの運営管理、販売促進など幅広い業務に携わる。2024年4月より現職

阪口　コロナ禍をきっかけに、インバウンドの動きはどのように変化しているのでしょうか。
加藤　アウトレットはコロナ禍後、中国の団体客が減りました。中国も含め個人や少人数グループでの来場にシフトしています。また、円安の影響を受け、全体的にインバウンドの購買力が上がっています。様々な国の人が買い物用のスーツケースを持ってきて買い物をしている印象です。
出野　コロナ禍前は静岡空港前に団体バスが10数台並び、ゴールデンルートを利用して、アウトレットなどの観光地に向かっていました。しかし現在は個人やグループなど少人数の観光客が増えており、SNSで自分が行きたい場所や食べたいものを見つける人が多くなっています。爆買いが明らかに減り、モノ消費から目的志向型のコト消費へとシフトしています。
勝又　御殿場市でも体験型コンテンツが人気を集めています。特に農業体験や武道が外国人に喜ばれています。また基地で働く米軍の人たちはメニューの表示が外国語だったり、外国人が好む料理があったりするなど、行きやすいお店を選んでいるのが見受けられます。このように外国人にとってわかりやすく、行きやすい店を増やすことが必要だと思います。
もう一つ必要なのはキャッシュレスの促進です。例えば御殿場線を介すとICカードが使えません。キャッシュレスでスムーズに移動できると外国人が観光しやすくなります。
込山　小山町は、モータースポーツをテーマにした複合施設「富士モータースポーツフォレスト」や、世界的ホテルブランドであるハイアットの「アンバウンドコレクションby Hyatt」の日本初上陸となる、唯一無二の魅力をもった「富士スピードウェイホテル」など、モータースポーツにまつわる施設・ホテルなどが誕生しています。これらもインバウンドから大いに注目を集めるコンテンツです。2024年6月に、24時間耐久レースで有名なフランスのル・マン市に訪問し、モータースポーツの魅力を世界に発信すべく友好関係を結ぶお願いしたところ、同年11月にル・マン市の副市長が来町し、町内を視察後、協定締結の返事をいただきました。今年の１月にはル・マン市から協定締結式の招待状が届いたので、７月に渡仏する予定です。
出野　モータースポーツは熱狂的なファンが多いのですが、大会が開かれる前日に現地に来て、テントで寝て、レースを観戦し、夜中に帰るという滞在の仕方が多いようです。そのため御殿場市や小山町の魅力を知るタイミングがありません。小山町に来る目的はレースが中心になりますが、ついでに近くに何があるか検索したときに適切な情報を届けられる仕組みがあると良いと思います。

■コーディネーター 阪口 瀬理奈氏 静岡経済研究所 サンフロント21懇話会のシンクタンクTESS研究員、静岡経済研究所特任研究員、静岡県産業振興財団ふじのくにICT人材育成プロデューサー。京都大大学院卒業後、三菱総研を経て2018年に静岡県に移住。ICT人材育成をテーマに県内企業を支援中

阪口　今後さらにインバウンドを獲得するために、どのような取り組みを行っていけばよいと思いますか。
勝又　富士山をブランド化していくためには、一市町だけではなく地域全体でまとまらないとインパクトがないと思います。現在、富士宮市、富士市、裾野市、御殿場市、小山町の富士山麓4市1町で提携を結んでいます。さらに伊豆方面をターゲットに、伊豆の国市とも提携しました。交通の利便性も素晴らしく、富士山ブランドで良いものが作れるため、地域一帯で進めるのが一番の戦略です。
込山　インバウンドにいかにお金を使ってもらえるかが大切です。今年4月に「株式会社まちづくり公社おやま」を設立しました。同社には町内の様々な資源を活用し、旅行企画を立案するなど「稼ぐ力」を強化してもらいたいと考えています。今後も先回りで情報発信をしていくなど、地域一帯で動ける準備をしていきます。
加藤　近年はアウトレットのお客様も周辺市町で泊まる方々が増えています。御殿場市や小山町でもホテルが増えており、特にビジネス仕様のホテルが増えている印象です。アウトレットは家族連れのお客様が多く、5〜10人の小グループも目立っています。そのためファミリー仕様の大部屋があると、そのような人たちにも泊まってもらえるのではないでしょうか。
出野　団体客から個人客にシフトしていく中で二次交通をどうするかが鍵です。例えば東京から河口湖に泊まってアウトレットを観光し、その後箱根に行く場合、団体客はバスで移動できますが個人客はそれができません。また、三大都市圏は二次交通の心配がいりませんが、タクシーの運転手不足などで地方は二次交通が非常に厳しい状態です。そのためMaaSと呼ばれる、複数の移動サービスを組み合わせて検索・予約・決済まで一括で行うサービスを充実させることが重要です。移動毎にチケットを購入するのではなく、スマホで全てが済むようにしていかなければなりません。
二次交通を充実させて、様々な場所を自由に行き来してもらえるようになれば、インバウンドは確実に増えていきます。